化妆品店促销活动方案？？？

促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业良好形象加强与顾客联系的重要措施。大多数企业都会花不少的财力、人力、物力在促销活动上,超市是直接接触最终顾客的最重要的场所,也是企业短兵相接的战场第一线。如何让促销有计划的发展并能起到真正的作用需要有一份周密的市场促销计划,以下是一个周密的促销活动所应具备的程序; 一、明确本次活动的目的与宗旨,并以活动的目的与宗旨作为促销的行动准则。 活动的目的是活动的灵魂和意义所在,因而它是促销的基础与 制定活动准则的依据。 企业的每一次促销活动都有其目的。如让消费者更快得接受新产品;发布企业调整信息;树立企业形象,扩大市场影响力等。如宝洁公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促销的目的是让消费者知道“碧浪降价不将质,全面65折”的企业重大的价格调整。 二、选择合适的超市 1.人流量大,形象好,货架位置好的场地。 促销产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销产品没有专柜,则应把促销产品放置在货架的较显眼且易于顾客购买的位置,一般为货架的第二层或第三层应是超市的货架而定。 2.与超市进行有效的沟通,争取超市的最大支持。现在超市做促销一般都会有一定的限制,如交纳场地费、服装与商场统一、赠品不能带入场内等,会给促销活动造成许多不便,因而必须与超市进行有效地沟通,以取得超市对活动的最大支持。在与超市的有关人员进行沟通时,最重要的是强调“双赢”,做促销虽然厂家有一定的目的,但同时有利与超市增加销售,应尽量取得商场的支持如人员、广播、按排堆头、货品摆放的有利位置、及海报的张贴的位置等的支持。 3.定位一致原则,即超市的选择应与超市的定位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致。如赛尼可的促销超市的选择通常是超市定位较高,商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、物美等大型的连锁超市。而一般的洗衣粉的促销则可以在一般的居民区较多的超市。 三、促销活动必须师出有名。 任何一次促销活动必须有正当的理由,不然会给消费者留下“低价甩卖”、“公司产品销售不畅”等,因为在许多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念,若促销没有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新品上市作为活动的理由是常用方法,如“新品上市”、“迎新春”“周年店庆”等 四、设计合理的广宣品,选择合适的赠品。 1.广宣品的设计原则: (1)广宣品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象相一致,或直接采用产品的电视广告中消费者所熟悉的形象。如润妍、飘柔的广宣品大多为消费者所熟悉的电视广告中的“秀发美女”的宣传画,这样有利与消费者加深对产品的印象。沙宣的广宣品则会以时尚为形象;体育用品以健康、运动为基调。 (2)POP的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文字叙述,重点词语用醒目的颜色写,字体要活泼、生动,切忌用草字,能让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动留下较深的印象。 (3)因在促销活动中会出现赠品断货的情况,在POP的末尾务必写入“赠品有限,赠完为止”。 2.赠品的选择。 赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用。具体方法有: (1)赠送试用装。用公司新产品的试用装或同品牌的其它同档次产品试用装作为赠品,采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠,另一方面可以促进新产品的推广。是“一箭双雕”的促销策略。 (2)赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。如在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”因而沙宣促销时的赠品往往会体现沙宣专业、时尚的特点。如送时尚手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女性较喜欢的时尚用品。 (3)赠品的设计生产应体现形象高成本低的原则,这样有利于减少促销成本。如沙宣的赠品看起来都较时尚精美,但其成本并不高,玉兰油的赠品选择有品牌知名度的依泰莲娜项链,但是作为赠品的依泰莲娜由于采用成本低的原料,因而价格低廉,体现了在产品设计时的高形象、低成本的原则。 (4)直接用具有宣传作用的赠品,如印有产品及企业鸟标志的雨伞、围裙等。 五、招收有经验或较适合超市促销的人员。 在招收促销人员是要对前来应聘人员进行考核,可以问一些如“你觉得在做促销时哪几方面较重要、您对以前你所做促销产品的认识”等,以考核该促销员是否适合该工作。 六、对促销人员与促销主管进行培训。 对促销人员的培训时活动的最重要的一步。促销员是促销活动的主角,促销员的培训是竦轿患胺裉鹊鹊暮没抵苯庸叵档酱傧疃某晒τ敕瘛6源傧嗽钡呐嘌低ǔ0ㄒ韵履谌荩? 1.明确促销人员的举止行为必须维护企业的形象与超市的形象,并遵守超市的规章制度的培训:如在宝洁公司的玉兰油促销中,因为玉兰油是国际著名品牌宝洁的产品,在超市里属于中高档的产品,因而要求其促销小姐必须是皮肤好、声音甜美、态度热情、画淡妆的女性,且对这些促销小姐进行培训,要求遵守超市的规章制度,积极帮助超市的理货、盘货等活动。 2.明确工作的程序,如报销量等; 3.明确赠送赠品的条件,以防赠品误送、滥送、多送、少送; 4.促销员岗位职责的培训,包括促销员的销售讲解、活动的讲解、定期报销量,及时预先补货及等; 5.服务态度与销售技巧的培训; 6.明确奖罚制与奖罚措施,以避免赠品的不送和促销员的失职等行为; 七、促销主管对促销活动的日常工作进行检查、监督。 对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、方法和备货等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象;是否对顾客热情;有无按规定的原则送赠品,货架上的备货是否充足;有无及时补货等,发现问题及时解决,不能解决的问题有无及时上报等,对日常活动的开展的有效监督是使促销活动健康有序地进行的必要条件。 八、做好活动的统计把握活动的进程。销售人员必须每天对销量及存在的他所不能解决的问题进行报告。可以采用日报表、周报表等形式。每周召开一次例会,解决促销中存在的问题。 九、促销效果评估。促销活动结束后,采用科学的方法对促销活动的效果进行评估促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超市有关负责人对活动的评价,包括对本次或动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。并对照目标检查完成了哪些,分析实现目标与未达成目标的原因,为以后的促销活动积累经验。 一个周密的促销活动除了上述程序以外还应有周密的计划,但关键是计划的落实与清晰的工作条理。?id=631

化妆品的促销方案该怎么写？？？

１、营销活动背景介绍（先对为什么要进行这项营销活动进行一个简要介绍）

２、活动的主题（是活动都要围绕着主题）

３、活动的时间、地点（在哪里搞活动，时间从什么时候开始到什么时候结束都需要）

４、活动内容介绍（活动的内容详细列出，比如点什么餐打多少折或送东西什么的，都要详细写出，包括活动内容的一些限制，比如什么情况下不能参加）

５、执行细节说明：对活动中可能出现的情况进行说明以便员工操作（执行说明的内容要尽可能详细，因为你的执行细则越详细，员工在现场应对时出错的几率才越小）

６、活动开展需要的各项物料（宣传物料：比如海报、展架、横幅，传单……，只要是活动宣传需要的物料都要详细列出）

因为这是一份方案而不是一份作业，所以把方案中需要负责和落实的事情写到每个人头上，便于执行，比如该张三宣传物料的事情，就一定要写清楚。

大概的就是这样，这个框架比较实用，不是什么花里胡哨的作业方案，如果你不是实际需要而是为了完成作业可以写的内容在丰满一些。促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业良好形象加强与顾客联系的重要措施。大多数企业都会花不少的财力、人力、物力在促销活动上，超市是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线。如何让促销有计划的发展并能起到真正的作用需要有一份周密的市场促销计划，以下是一个周密的促销活动所应具备的程序；

一、明确本次活动的目的与宗旨，并以活动的目的与宗旨作为促销的行动准则。

活动的目的是活动的灵魂和意义所在，因而它是促销的基础与 制定活动准则的依据。

企业的每一次促销活动都有其目的。如让消费者更快得接受新产品；发布企业调整信息；树立企业形象，扩大市场影响力等。如宝洁公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促销的目的是让消费者知道“碧浪降价不将质，全面65折”的企业重大的价格调整。

二、选择合适的超市

1.人流量大，形象好，货架位置好的场地。

促销产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销产品没有专柜，则应把促销产品放置在货架的较显眼且易于顾客购买的位置，一般为货架的第二层或第三层应是超市的货架而定。

2.与超市进行有效的沟通，争取超市的最大支持。现在超市做促销一般都会有一定的限制，如交纳场地费、服装与商场统一、赠品不能带入场内等，会给促销活动造成许多不便，因而必须与超市进行有效地沟通，以取得超市对活动的最大支持。在与超市的有关人员进行沟通时，最重要的是强调“双赢”，做促销虽然厂家有一定的目的，但同时有利与超市增加销售，应尽量取得商场的支持如人员、广播、按排堆头、货品摆放的有利位置、及海报的张贴的位置等的支持。

3.定位一致原则，即超市的选择应与超市的定位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致。如赛尼可的促销超市的选择通常是超市定位较高，商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、物美等大型的连锁超市。而一般的洗衣粉的促销则可以在一般的居民区较多的超市。

三、促销活动必须师出有名。

任何一次促销活动必须有正当的理由，不然会给消费者留下“低价甩卖”、“公司产品销售不畅”等，因为在许多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念，若促销没有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新品上市作为活动的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”“周年店庆”等

四、设计合理的广宣品，选择合适的赠品。

1.广宣品的设计原则：

（1）广宣品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象相一致，或直接采用产品的电视广告中消费者所熟悉的形象。如润妍、飘柔的广宣品大多为消费者所熟悉的电视广告中的“秀发美女”的宣传画，这样有利与消费者加深对产品的印象。沙宣的广宣品则会以时尚为形象；体育用品以健康、运动为基调。

（2）POP的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文字叙述，重点词语用醒目的颜色写，字体要活泼、生动，切忌用草字，能让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动留下较深的印象。

（3）因在促销活动中会出现赠品断货的情况，在POP的末尾务必写入“赠品有限，赠完为止”。

2.赠品的选择。

赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用。具体方法有：

（1）赠送试用装。用公司新产品的试用装或同品牌的其它同档次产品试用装作为赠品，采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。是“一箭双雕”的促销策略。

（2）赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。如在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”因而沙宣促销时的赠品往往会体现沙宣专业、时尚的特点。如送时尚手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女性较喜欢的时尚用品。

（3）赠品的设计生产应体现形象高成本低的原则，这样有利于减少促销成本。如沙宣的赠品看起来都较时尚精美，但其成本并不高，玉兰油的赠品选择有品牌知名度的依泰莲娜项链，但是作为赠品的依泰莲娜由于采用成本低的原料，因而价格低廉，体现了在产品设计时的高形象、低成本的原则。

（4）直接用具有宣传作用的赠品，如印有产品及企业鸟标志的雨伞、围裙等。

五、招收有经验或较适合超市促销的人员。

在招收促销人员是要对前来应聘人员进行考核，可以问一些如“你觉得在做促销时哪几方面较重要、您对以前你所做促销产品的认识”等，以考核该促销员是否适合该工作。

六、对促销人员与促销主管进行培训。

对促销人员的培训时活动的最重要的一步。促销员是促销活动的主角，促销员的培训是竦轿患胺裉鹊鹊暮没抵苯庸叵档酱傧疃某晒τ敕瘛6源傧嗽钡呐嘌低ǔ0ㄒ韵履谌荩?

1.明确促销人员的举止行为必须维护企业的形象与超市的形象，并遵守超市的规章制度的培训：如在宝洁公司的玉兰油促销中，因为玉兰油是国际著名品牌宝洁的产品，在超市里属于中高档的产品，因而要求其促销小姐必须是皮肤好、声音甜美、态度热情、画淡妆的女性，且对这些促销小姐进行培训，要求遵守超市的规章制度，积极帮助超市的理货、盘货等活动。

2.明确工作的程序，如报销量等；

3.明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送；

4.促销员岗位职责的培训，包括促销员的销售讲解、活动的讲解、定期报销量，及时预先补货及等；

5.服务态度与销售技巧的培训；

6.明确奖罚制与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为；

七、促销主管对促销活动的日常工作进行检查、监督。

对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、方法和备货等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象；是否对顾客热情；有无按规定的原则送赠品，货架上的备货是否充足；有无及时补货等，发现问题及时解决，不能解决的问题有无及时上报等，对日常活动的开展的有效监督是使促销活动健康有序地进行的必要条件。

八、做好活动的统计把握活动的进程。销售人员必须每天对销量及存在的他所不能解决的问题进行报告。可以采用日报表、周报表等形式。每周召开一次例会，解决促销中存在的问题。

九、促销效果评估。促销活动结束后，采用科学的方法对促销活动的效果进行评估促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超市有关负责人对活动的评价，包括对本次或动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。并对照目标检查完成了哪些，分析实现目标与未达成目标的原因，为以后的促销活动积累经验。

一个周密的促销活动除了上述程序以外还应有周密的计划，但关键是计划的落实与清晰的工作条理促销是企业推广新产品、提高品牌知名度、树立企业良好形象加强与顾客联系的重要措施。大多数企业都会花不少的财力、人力、物力在促销活动上，超市是直接接触最终顾客的最重要的场所，也是企业短兵相接的战场第一线。如何让促销有计划的发展并能起到真正的作用需要有一份周密的市场促销计划，以下是一个周密的促销活动所应具备的程序；

一、明确本次活动的目的与宗旨，并以活动的目的与宗旨作为促销的行动准则。

活动的目的是活动的灵魂和意义所在，因而它是促销的基础与 制定活动准则的依据。

企业的每一次促销活动都有其目的。如让消费者更快得接受新产品；发布企业调整信息；树立企业形象，扩大市场影响力等。如宝洁公司2001年8月19日到9月21日的碧浪洗衣粉的促销的目的是让消费者知道“碧浪降价不将质，全面65折”的企业重大的价格调整。

二、选择合适的超市

1.人流量大，形象好，货架位置好的场地。

促销产品应放置在人流量大、形象好的位置。若促销产品没有专柜，则应把促销产品放置在货架的较显眼且易于顾客购买的位置，一般为货架的第二层或第三层应是超市的货架而定。

2.与超市进行有效的沟通，争取超市的最大支持。现在超市做促销一般都会有一定的限制，如交纳场地费、服装与商场统一、赠品不能带入场内等，会给促销活动造成许多不便，因而必须与超市进行有效地沟通，以取得超市对活动的最大支持。在与超市的有关人员进行沟通时，最重要的是强调“双赢”，做促销虽然厂家有一定的目的，但同时有利与超市增加销售，应尽量取得商场的支持如人员、广播、按排堆头、货品摆放的有利位置、及海报的张贴的位置等的支持。

3.定位一致原则，即超市的选择应与超市的定位、促销产品的定位、超市商圈顾客群的定位及本次活动的目的保持一致。如赛尼可的促销超市的选择通常是超市定位较高，商圈的顾客群可为中高收入的超市或像好又多、物美等大型的连锁超市。而一般的洗衣粉的促销则可以在一般的居民区较多的超市。

三、促销活动必须师出有名。

任何一次促销活动必须有正当的理由，不然会给消费者留下“低价甩卖”、“公司产品销售不畅”等，因为在许多消费者的心目中存在“便宜没好货”等观念，若促销没有正当的理由则仅不能取得应有的效果而且会影响产品的形象及公司的形象。利用节假日、纪念日新品上市作为活动的理由是常用方法，如“新品上市”、“迎新春”“周年店庆”等

四、设计合理的广宣品，选择合适的赠品。

1.广宣品的设计原则：

（1）广宣品的设计总体风格要与产品在顾客心目中的形象和厂家的形象相一致，或直接采用产品的电视广告中消费者所熟悉的形象。如润妍、飘柔的广宣品大多为消费者所熟悉的电视广告中的“秀发美女”的宣传画，这样有利与消费者加深对产品的印象。沙宣的广宣品则会以时尚为形象；体育用品以健康、运动为基调。

（2）POP的设计要简单、醒目、活泼。应减少过多的文字叙述，重点词语用醒目的颜色写，字体要活泼、生动，切忌用草字，能让顾客在三秒中内看完全部内容并对活动留下较深的印象。

（3）因在促销活动中会出现赠品断货的情况，在POP的末尾务必写入“赠品有限，赠完为止”。

2.赠品的选择。

赠品的选择原则有实惠的原则与时尚的原则。但在选择赠品时必须使赠品与所促销的产品有一定的关联或有一定的宣传作用。具体方法有：

（1）赠送试用装。用公司新产品的试用装或同品牌的其它同档次产品试用装作为赠品，采用这种方法一方面可以让消费者觉得实惠，另一方面可以促进新产品的推广。是“一箭双雕”的促销策略。

（2）赠品应与品牌形象及目标消费群的心理特点相一致。如在国际上沙宣的品牌形象是“时尚、专业”因而沙宣促销时的赠品往往会体现沙宣专业、时尚的特点。如送时尚手提包、时尚钥匙扣、时尚腕表、时尚钱包、直发梳等女性较喜欢的时尚用品。

（3）赠品的设计生产应体现形象高成本低的原则，这样有利于减少促销成本。如沙宣的赠品看起来都较时尚精美，但其成本并不高，玉兰油的赠品选择有品牌知名度的依泰莲娜项链，但是作为赠品的依泰莲娜由于采用成本低的原料，因而价格低廉，体现了在产品设计时的高形象、低成本的原则。

（4）直接用具有宣传作用的赠品，如印有产品及企业鸟标志的雨伞、围裙等。

五、招收有经验或较适合超市促销的人员。

在招收促销人员是要对前来应聘人员进行考核，可以问一些如“你觉得在做促销时哪几方面较重要、您对以前你所做促销产品的认识”等，以考核该促销员是否适合该工作。

六、对促销人员与促销主管进行培训。

对促销人员的培训时活动的最重要的一步。促销员是促销活动的主角，促销员的培训是竦轿患胺裉鹊鹊暮没抵苯庸叵档酱傧疃某晒τ敕瘛6源傧嗽钡呐嘌低ǔ0ㄒ韵履谌荩?

1.明确促销人员的举止行为必须维护企业的形象与超市的形象，并遵守超市的规章制度的培训：如在宝洁公司的玉兰油促销中，因为玉兰油是国际著名品牌宝洁的产品，在超市里属于中高档的产品，因而要求其促销小姐必须是皮肤好、声音甜美、态度热情、画淡妆的女性，且对这些促销小姐进行培训，要求遵守超市的规章制度，积极帮助超市的理货、盘货等活动。

2.明确工作的程序，如报销量等；

3.明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送；

4.促销员岗位职责的培训，包括促销员的销售讲解、活动的讲解、定期报销量，及时预先补货及等；

5.服务态度与销售技巧的培训；

6.明确奖罚制与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为；

七、促销主管对促销活动的日常工作进行检查、监督。

对活动的检查监督主要是对促销人员的服务态度、方法和备货等进行检查。如促销人员有无迟到、早退的现象；是否对顾客热情；有无按规定的原则送赠品，货架上的备货是否充足；有无及时补货等，发现问题及时解决，不能解决的问题有无及时上报等，对日常活动的开展的有效监督是使促销活动健康有序地进行的必要条件。

八、做好活动的统计把握活动的进程。销售人员必须每天对销量及存在的他所不能解决的问题进行报告。可以采用日报表、周报表等形式。每周召开一次例会，解决促销中存在的问题。

九、促销效果评估。促销活动结束后，采用科学的方法对促销活动的效果进行评估促销的重要一环。促销的负责人员应对此次促销活动的效果进行调查、测定。如让超市有关负责人对活动的评价，包括对本次或动的方法、赠品的选择、促销人员的总体评价及活动的成功与不足之处。并对照目标检查完成了哪些，分析实现目标与未达成目标的原因，为以后的促销活动积累经验。

一个周密的促销活动除了上述程序以外还应有周密的计划，但关键是计划的落实与清晰的工作条理市场营销策划－市场营销策划报告书前言

一、策划的目标定位

二、策划的形象定位

三、 策划的功能定位

四、 策划的内容策略

五、 策划的创意组合

六、 策划的实施过程

七、 策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

一、营销环境分析

１、 宏观的制约因素

( 1 )目标市场可处区域的宏观经济形势

1 总体的经济形势

2 总体的消费态势

3 产业的发展政策

( 2 )市场的政治、法律背景

1 可能影响产品市场的政治因素

2 可能影响产品销售和推广的法律因素

( 3 ) 市场的文化背景

1 产品与目标市场的文化背景

2 产品与目标客户的文化背景

２、 微观的制约因素

1 原料供应商与企业的关系

2 营销中间商与企业的关系

３、 市场概况

( 1 ) 市场的规模

1 整个市场的销售额

2 市场可能容纳的最大销售额

3 客户总量

4 客户总的购买量

5 以上几个要素在过去一个时期中的变化

6 未来市场规模的趋势

( 2 ) 市场的构成

1 构成这一市场的主要产品的品牌

2 各品牌所占据市场的份额

3 市场上居于主要地位的品牌

4 与本品牌构成竞争的品牌

5 未来市场构成的变化趋势

( 3 ) 市场构成的特性

1 季节性

2 暂时性

3 其他突出的特点

４、 营销环境分析总结

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

二、 客户分析

１、 客户的总体消费态势

1 现有的消费时尚

2 各类客户消费本类产品的特性

２、 现在客户分析

( 1 ) 现在客户群体的构成

1 现在客户的总量

2 现在客户的行业分类

3 现在客户的企业规模

4 现在客户的经营模式

5 现在客户的管理模式

6 现在客户的收入状况

7 现在客户的地域分布

( ２ ) 现有客户的消费行为

1 购买的动机

2 购买的时间

3 购买的频率

4 购买的数量

5 购买的地点

( ３ ) 现在客户的态度

1 对产品的喜爱程度

2 对本品牌的偏好程度

3 对本品牌的认知程度

4 对本品牌的指名购买程度

5 使用后的满足程度

6 未满足的需求

３、 潜在客户

( 1 ) 潜在客户的特性

1 总量

2 行业

3 规模

4 经营模式

5 管理模式

6 收入状况

7 地域分布

( 2 ) 潜在客户现在的购买行为

1 现在购买哪些品牌的产品 ?

2 对这些产品的态度

3 有无新的购买计划

4 有无可能改变计划购买的品牌

( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性

1 对本品牌的态度

2 需求的满足程度

4 、客户分析的总结

( 1 )现有客户

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

( 2 ) 潜在客户

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

( 3 ) 目标客户

1 目标客户群体的特性

2 目标客户群体的共同需求

3 如何满足他们的需求

三、产品分析

１、 产品特征分析

( 1 ) 产品的性能

1 产品的性能

2 最突出的性能

3 最适合客户需求的性能

4 还不能满足客户的需求的性能

( 2 ) 产品的质量

1 质量的等级

2 客户对产品质量的满意程度

3 能否继续保持

4 继续提高的可能

( 3 ) 产品的价格

1 在同类产品中的档次

2 与产品质量的配合程度

3 客户对产品价格的认识程度

( 4 ) 产品的材质

1 主要原料

2 在材质上的特别之处

3 客户对产品材质的认识程度

( 5 ) 生产工艺

1 现有的生产工艺

2 在生产工艺上的特别之处

3 客户对生产工艺的认识程度

( 6 ) 产品的外观与包装

1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度

2 外观和包装上的缺欠之处

3 在货架上的同类产品中是否醒目

4 对客户的吸引力

5 客户对产品外观和包装的评价

( 7 ) 与同类产品的比较

1 性能上的优势与不足

2 质量上的优势与不足

3 价格上的优势与不足

4 材质上的优势与不足

5 工艺上的优势与不足

6 客户的认知和购买上的优势与不足

２、 产品生命周期分析

（ 1 ）生命同期的主要标志

（ 2 ）现处于的生命周期

（ 3 ）客户对产品生命周期的认识

３、 产品的品牌形象与分析

（ 1 ）、企业赋予产品的形象

1 企业对产品形象的考虑

2 企业为产品设计的形象

3 品牌形象设计中的不合理之处

4 对客户进行的产品形象宣传

（ 2 ）、客户对产品形象的认知

1 客户对产品形象的反馈

2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距

3 客户对产品形象的预期

4 产品形象在客户认知方面的问题

４、 产品定位分析

（ 1 ）、产品的预期定位

1 企业对产品定位的设想

2 企业对产品定位的不合理之处

3 对客户进行的产品定位宣传

（ 2 ）、客户对产品定位的认识

1 客户对产品定位的反馈

2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距

3 客户对产品定位的预期

4 产品定位在消费者认知方面的问题

（ 3 ）、产品定位的效果

1 产品的定位和预期的效果的差距

2 产品定位在营销中遇到的困难

５、 产品分析的总结

（ 1 ）、产品特征

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 2 ）、产品的生命周期

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 3 ）、产品的形象

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 4 ）、产品定位

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

四、 企业与竞争对手的竞争状况分析

１、 企业在竞争中的地位

1 市场占有率

2 客户认识

3 企业自身的资源和目标

２、 企业的竞争对手

1 主要的竞争对手

2 竞争对手的基本情况

3 竞争对手的优势与劣势

4 竞争对手的策略

３、 企业与竞争对手的比较

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

１、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况

1 开展的时间

2 开展的目的

3 投入的费用

4 主要内容

２、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

1 广告活动针对的目标市场

2 目标市场的特性

3 企业目标市场策略的合理之处

4 企业目标市场策略的不合理之处

３、 企业和竞争对手的产品定位策略

1 企业的产品的定位策略

2 竞争对手的产品定位策略

3 企业的产品定位策略的合理之处

4 企业的产品定位策略的不合理之处

４、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略

1 诉求对象

2 诉求重点

3 诉求方法

５、 企业和竞争对手以往的广告表现策略

1 广告主题

2 广告主题的合理之处

3 广告主题的不合理之处

4 广告创意

5 广告创意的优势

6 广告创意的不足

６、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略

1 媒介组合

2 媒介组合的合理之处

3 媒介组合的不合理之处

4 广告发布的频率

5 广告发布频率的优势

6 广告发布频率的不足

７、 广告效果

1 在客户认知方面的效果

2 在改变客户态度方面的效果

3 在客户行为方面的效果

4 在直接促销方面的效果

5 在其他方面的效果

6 广告投入的效益

８、 总结

1 竞争对手在广告方面的优势

2 企业自身在广告方面的优势

3 以往广告中应该继续保持的内容

4 企业以往广告突出的劣势

第二部分 策划策略

一、 策划的目标

１、 企业提出的目标

２、 根据市场情况可以达到的目标

３、 对广告目标的表述

二、 目标市场策略

１、 企业原来市场观点的分析与评价

（ 1 ）企业原来所面对的市场

1 市场的特性

2 市场的规模

（ 2 ）企业原有市场观点的评价

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 重要问题点

4 重新进行目标市场策略决策的必要性

２、 市场细分

（ 1 ）市场细分的标准

（ 2 ）各个细分市场的特性

（ 3 ）各个细分市场的评估

（ 4 ）对企业最有价值的细分市场

３、 企业的目标市场策略

（ １ ）目标市场选择的依据

（ ２ ） 目标市场选择的策略

三、 产品定位策略

１、 对企业以往的定位策略的分析与评价

（ １ ）企业以往的产品定位

（ ２ ）定位的效果

（ ３ ）对以往定位的评价

２、 产品定位策略

（ 1 ）进行新的产品定位的必要性

1 从客户需求的角度

2 从产品竞争的角度

3 从营销效果的角度

（ 2 ）对产品定位的表述

（ 3 ）新的定位的依据与优势

四、 广告诉求策略

１、 广告的诉求对象

（ 1 ） 诉求对象的表述

（ 2 ） 诉求对象的特性与需求

２、广告的诉求重点

（ １ ）对诉求对象需求的分析

（ ２ ）对所有广告信息的分析

（ ３ ） 广告诉求重点的表述

３、 诉求方法策略

（ １ ） 诉求方法的表述

（ ２ ） 诉求方法的依据

五、 广告表现策略

１、 广告主题策略

（ １ ） 对广告主题的表述

（ ２ ） 广告主题的依据

２、 广告创意策略

（ １ ）广告创意的核心内容

（ ２ ） 广告创意的说明

３、广告表现的其他内容

（ １ ）广告表现的风格

（ ２ ）各种媒介的广告表现

（ ３ ）广告表现的材质

六、 广告媒介技术

１、对媒介策略的总体表述

２、媒介的地域

３、 媒介的类型

４、 媒介的选择

（ １ ）媒介选择的依据

（ ２ ）选择的主要媒介

（ ３ ）选用的媒介简介

５、媒介组合策略

６、 广告发布时机策略

７、 广告发布频率策略

第三部分 策划计划

一、 策划目标

二、 策划时间

（ １ ）在各目标市场的开始时间

（ ２ ）策划活动的结束时间

（ ３ ）策划活动的持续时间

三、 策划的目标市场

四、 策划的诉求对象

五、 策划的诉求重点

六、 广告表现

１、 广告的主题

２、 广告的创意

３、 各媒介的广告表现

（ １ ）平面设计

（ ２ ）文案

（ ３ ）动画

（ ４ ）链接

４、 各媒介广告的规格

５、 各媒介广告的制作要求

七、 广告发布计划

１、 广告发布的媒介

２、 各媒介的广告规格

３、 广告媒介发布排期表

八、 其他活动计划

１、 促销活动计划

２、 公共关系活动计划

３、 其他活动计划

九、 策划费用预算

１、 策划创意费用

２、 策划设计费用

３、 策划制作费用

４、 广告媒介费用

５、 其他活动所需要的费用

６、 机动费用

７、 费用总额

第四部分 策划活动的效果预测和监控

一、 策划效果的预测

１、 策划主题测试

２、 策划创意测试

３、 策划文案测试

４、 策划作品测试

二、 策划效果的监控

１、 广告媒介发布的监控

２、 策划效果的测定

１、 市场调查问卷

２、 市场调查访谈提纲

３、 资料摘录记录

４、 市场调查报告

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