公关策划方法有哪些

一、公关策划及其内窖

1．公关策划的内容与功能

所谓公关策划，是指公关人员通过对公众进行系统分析，利用已经掌握的知识和手段对公关活动的整体战略和策略运筹规划，是对于提出公关决策、实施公关决策、检验公关决策的全过程作预先的考虑和设想。

这个定义包括如下几层含义：

(1)公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。

(2)公关策划是为组织目标服务的。

(3)公关策划是建立在公关调研基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。

(4)公关策划可以分为三个层次：总体公关战略策划，如某企业的CIS导人、组织形象的五年规划、建设型公关、进攻型公关、防守型公关等；专门公关活动策划，如四通集团向科技奥运会获奖学生赠电脑的活动、壳牌公司为司机发放交通图的活动等；具体公关操作策划，如典礼、联谊会、集资、赞助等。

(5)公关策划包括谋略、计划和设计三个方面的工作。

让公众了解企业，树立企业形象，增强公众的好感和信任，从而乐于接受企业的产品，服务、价格，这就是营销中公关策划的要旨。美国公共关系专家丹尼尔·罗克从十个方面阐述了公共关系策划在营销中的地位和作用，即：①寻找新市场。公共关系宣传能从顾客中划分出最有希望的消费者，可以节省调研广告费用。②接近边缘市场。通过公共关系宣传接近接触不多或尚来接触的市场，而无须斥巨资做广告。③提供第三方认可。即新闻媒介的认可比广告与推销宣传更能增加公众的信任度。④争取新消费导向。即通过新闻媒介提供咨询，引导消费新导向。⑤为推销铺平道路。公众通过公共关系活动获得企业与产品的信息，推销便会变得很容易。⑥把企业建成一个重要的信息源。因为编辑或新闻官员寻找一定领域的信息时，他们总是寻找那些在此领域已经成为带路人或专家的企业。⑦有助于推销“次要”产品。利润很小的边际产品不可能进行广告宣传，编辑的努力能取而代之。⑧有助于赋予企业人情味。公共关系宣传中主要有企业管理者与英雄的宣传，使他们的人情味也就辐射到了企业形象之上。⑨扩大促销努力。即通过公共关系活动，使促销宣传更为奏效。④更有效地利用宣传品。公共关系人员能使各类小册子增加分量。

由此可见，营销中的公共关系策划，不是直接“推销企业”，树立企业的良好形象，而是借助营销活动而间接实现公共关系意旨的。

2．公共策划的主要内容

主要有以下几个方面：

(1)树立企业形象。帮助企业建立起良好的内部和外部形象。首先从企业内部做起，使员工具有很强的凝聚力和向心力。此外，要加强企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信息。让公众认识自己，了解自己，赢得公众的理解、信任、合作与支持。

(2)建立信息网络。公共关系是企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。由于外部环境在不断地发展，企业如果不及时掌握市场信息，就会丧失优势。公共关系策划可以使企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为企业决策提供可靠的依据。

(3)处理公共关系。在现代社会环境中，企业不是孤立存在的，不可能离开社会去实现企业的经营目标，而是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以及新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。

(4)消除公众误解。任何企业在发展过程中都可能出现某些失误：而失误往往是一个转折点，处理不妥，就可能导致满盘皆输。因此，企业平时要有应急准备．一旦与公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时做好调解工作。比如，工厂的废气废水污染了环境。

(5)分析预测。及时分析监测社会环境的变化，其中包括政策、法令的变化，社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态等的变化。

(6)促进产品销售。即以自然随和的公共关系方式向公众介绍新产品、新服务，既可以增强公众的购买或消费欲望，又能为企业和产品树立更好的形象。

二、公关企划的程序与策略

1、公关策划的程序

公关策划一般有以下几个步骤：

(1)收集公关信息。在公关策划中，主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒介倌息、立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信患、企业形象信息和销售渠道信息等。对所收集的信息要经过整理、加工、分析提炼等过程，最后归档人掌，进行科学分类储存。

(2)策划公关目标。公共关系的总体目标是树立组织，良好形象。它具四大要素：传播信息，这是最基本的公关目标：联络感情，这是公关工作的长期目标；改变态度，这是公关实践中所追求的主要目标：引起行为，这是公关关系的最高目标。

(3)公关对象策划。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务。舍此不能有效地开展公关工作。一般来说，公关对象策划有以下几个步骤：首先要鉴别公众的权利要求，公关在本质上是一种互利关系。一个成功的计划必须考虑到互利的要求，要做到这一点，就必须明确公众的权利要求。其次，对公众对象的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。进行概括和分析时，应注意不要简单地按照公众的规律地位或表面一致性来考察，而应从各种公关的意图、权利要求、观察和行为的一致性等方面来加以考察。

(4)公关策略策划。公关策略是公关策划者在公关活动过程中，为实现组织的公关目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段。

(5)公关时机策划。“机不可失，时不再来”，时机对一个公关策划人员来说，可以说是命运之神。抓住机遇，及时公关，可起到“事半功倍”的效果。

(6)公关决策与公关效果评估。公关决策就是对公关活动方案进行优化、论证和决断。方案的优化可以从三个方面去考虑：增强方案的目的性，增加方案的可行性，降低耗费。方案优化方法有重点法、轮变法、反向增益法、优点综合法等。

如何进行一次行之有效的公共关系活动

一，公共关系与庸俗关系的长期困扰在所有关于公共关系的定义中，都指明了公共关系与一般人际关系的不同。作为公共关系的主体是一个组织，而与其相关的各种群体个人和组织是其公关对象。从事具体公关工作的个人，是特定组织的代表。但在实践中，事实上很那作出明确的界定，人际关系与公共关系紧密地缠绕在一起，并且由于我国社会风气方面存在的某些问题，使得处理关系的方法和手段更加复杂。比如，本来是两个组织之间的正常交往或业务合作，却因某一具体人员从中作梗而制造麻烦，使组织之间的关系演化为人际关系；同时，各种形式，各种规模的请客，送礼，回扣成为通用的工作手段，正规的沟通方法反受到挑战。从理论上我们可以明确地区别公共关系与庸俗关系的界限，如二者的活动方式和手段不同，表现内容不同，产生效果不同等等，但实际操作过程中，二者的你中有我，我中有你的情形很普遍，一直困扰这人们。

当务之急，不是从理论上一般地分析人际关系与公共关系的区别，公共关系与庸俗关系的界限，而是对目前公关实践中的各种方法手段给以总结，分析其合理性和实践性，特别要加强对公关人员实务手段的培训提高。针对我国重人际关系这一特点，应当鼓励和培养公关人员努力掌握人际交往的心理常识和手段技巧，并在公关工作中善于利用人际关系，以减少可能遇到的麻烦。

二，立足长远与急功近利的艰难选择

在所有的中文公关书籍中，无一例外地都找得到这样的论述：“公共关系的基本原则之一是着眼未来，立足长远，不求急功近利。”毫无疑问，作为原则这是绝对正确的。从根本上来看，公共关系是一种长远战略，其目标在于塑造良好的企业形象，营造融洽的关系环境。塑造形象不能一蹴而就，广结善缘更是“日久见人心”。但我国的企业却实在等不得了，他们面对着太多的问题，特别是市场销售不景气，效益不好，资金短缺更是企业普遍面对的最头痛的问题，因此企业最迫切需要的是寻找到可行的办法售出产品，打开市场，收回资金，实现效益。在这种情况下，坚持立足长远的公关原则，根本无法令企业接受，在他们看来这几乎是虚伪的说教。多数企业开展公关活动的目的，不是为了塑造企业的良好形象以有利于长远发展，而是为了诱使更多的顾客购买企业的产品；或者是希望通过一两名公关专家，一两次大型公关活动边立竿见影，创出名牌。结果企业自身收效甚微，这样就导致企业对公关实际价值的认识打了折扣，而那些急功近利甚至蒙骗消费者的招术，方法反而很有市场。公共关系强调的高层次的“形象促销”，在我国并未成为有效的促销手段。

对于这种现实，作为公关理论研究和宣传教育应不必过分强调一般性原则，而应突出公共关系“务实”，“实效”的特点，特别是不要把公关大动作作为“重头戏”，而是举办一些花钱不多或财力允许的小型活动，以赢得较好的经济效益。这样得近利的结果会强化企业对公关价值的认识，从而促使企业自觉运用公关，并从长远发展的战略出发来规划和设计企业形象。从具体到抽象，从急功近利到立足长远，曾经是西方公共关系实践发展的过程，然而我们接受的是现成的理论，观念和原则，所以有可能忽略过程而强调结果，这就造成了公关理论宣传与实践活动之间的某些不协调。

三，盲目仿效与锐意创新的相互错位

在我国企业公关中，盲目仿效之风十分盛行。一些企业平时墨守成规，驻足观望，不主动开展公关活动，而一旦发现哪一个企业的公关创意新颖独特，公关活动效果显著，便马上不加分析地群起仿效。如赞助体育活动，自1984年广东健力宝集团首次因赞助体育事业获得成功之后，企业界仿佛发现了新大陆，一时间，体育赞助纷至沓来。可又有几家企业象宜宾红楼梦酒厂那样另辟西径，向我国亚运健儿赠送“壮行酒”，将赠送活动升华到民族精神和文化内涵的高度，产生巨大的公关效应；又有几家企业能象河南半坡村的农民企业家那样，把目光投向我国成绩卓著而又一贯埋头耕耘的航天事业，拿出数十万元重奖发射澳星的科技功臣？除此之外，其它诸如在剪彩活动，承诺服务，巨奖销售，广告宣传等方面的仿效行为更不胜枚举。实际上，公关理论实践告诉我们，公关活动贵在创新，离开了创新，公关便失去了生命力。

首先，公关人员应增强创新意识，在开展公关活动时刻意求新，努力打破传统思维束缚，别出心裁，使公关活动进行得生动活泼，给公众留下难忘，深刻，美好的印象；其次要掌握创造技法。创造，创新的天赋，人人都有，只是很多人没有充分地认识它，运用它，开发它。公关人员要掌握必要的创造技法，如实用性强的“头脑风暴法”就是一种行之有效的思考方法。

四，公关职能部门与全员公关工作的互不协调

企业设置公关部，使得塑造形象，协调关系的工作有了一个专门性的职能部门来管理，但事实上有些企业，特别是商业，服务行业的企业，虽然设立了公关部，但整体效果并不显著。究其原因，是因为“全员公关”意识淡薄，没能把公关工作的成效与全员公关工作结合起来，因而冲淡以至抵消了公关工作的作用。例如企业某些成员行为不佳，很可能就会“一条鱼腥了一锅汤”；有些企业虽然费力搞了产生轰动效应的公关大动作，但忽略了全员公关，服务水平，服务质量不上去，仍不能有效地吸引公众。就目前我国企业的机构设置而言，公关部无权参与内部管理，或者没有精力去开展内部公关工作，这就造成了公关部“孤军作战”的局面，公关职能部门辛辛苦苦的“塑造形象”宣传攻势，有时却因服务质量差而导致前功尽弃。为解决公关实践中的的这个难点，应当加强企业领导者的全员公关意识，当他们不仅关注职能部门的设立，更应关注内部职工的公关意识教育，提高全员素质。另一方面，公共关系部门也应当在适度范围内参与企业内部管理，把外部公关与内部公关结合起来。

五，职业素质要求与从业人员现状的明显反差

近年来，我国企业乃至社会整体对公关的认识有所提高，但总体看还在较低层次的认识上。目前的公共关系工作包括了社会交际，组织会议，促销工作，策划活动等多个层次，而迎来送往，日常交往是公关工作的最基础层次。担负高层次的公关工作，需要具有较高素质，特别是要具有组织能力和创意能力，而这部分恰恰是我国公关实践中缺乏的。在美国90%的公关人员接受过高等教育，而我国绝大多数公关人员没有受过正规的专业教育，这种情况阻碍了我国公关工作在整体上向高层次发展，不解决这一问题，公关工作就失去了长远发展的后劲。

解决这一问题，一方面应从理论上加强对不同类型公关工作模式的研究，分析不同层次的从业人员与公关模式的匹配，另一方面在培训中要坚持因材施教，有的放矢，根据从业人员的不同层次（操作型人才，指挥型人才，策划型人才）提出不同的要求，进行不同的技能培训和素质培训。答：（1）公共关系状态。我们所说的公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管承认或不承认、喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。 一般来说，公共关系有四种状态：第一种是高知名度、高美誉度，这种状态是组织最理想的状态；第二种是高知名度、低美誉度，这是最不理想的状态，表明组织处于一种危机状态；第三种是低知名度、低美誉度，这是组织的原始状态；第四种是低知名度、高美誉度，这是组织的一种较为稳定和安全的状态，说明组织处于发展阶段，有很好的发展前程。任何组织都会有一种公共关系状态，且属于这四种状态中的一种。 （2）公共关系活动。公共关系活动，(也称工作或实务)是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和活动，主要使用协调、传播、沟通等手段，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。这种活动是主观见诸客观的一种社会实践。当一个组织自觉地采取各种公共关系手段去改善原有的公共关系状态时，就是在从事着公共关系活动。组织的公共关系活动是一个组织长期进行社会交往、沟通信息、广结良缘、树立自身良好形象的过程，它表现为日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动两大类。 日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等等。专门性（专项）公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对于一个组织来说，日常的公共关系活动有赖于组织的全体员工去进行，而专门的公共关系活动则应由公共关系部门负责，由专门的公共关系人员去完成。

（3）公共关系观念。公共关系观念，是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。它影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向，从而反作用于人们的公共关系活动，并间接影响实际的公共关系状态。当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成一定的公共关系观念或公共关系意识。公共关系观念的内容主要有：①形象观念。即表现为在决策和行动中，高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。②公众观念。即表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。③传播观念。即表现为强烈的传播欲望，自觉地利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。

④协调观念。即表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得兼顾、统筹、缓冲和必要的调和、折中的意义与价值，努力在矛盾中求平衡、求和谐。⑤互惠观念。即表现为在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。