如何理解:广告是让大家买我,公关是要大家爱我

1. 公共关系与广告是两门交叉学科，在实践中几乎所有大的公关公司都兼作一些广告，大的广告公司也兼作公关，因为毕竟已进入整合传播时代，我们认为公关与广告会趋同，虽然会各自沿着自己的方向继续深化出一些东西，但总的趋势是有特定指向信息传播。

2. 公共关系与广告的多相似之处：

（ 1 ） 都源于传播学。在许多大学公关与广告这两个专业还都归属于传播系。

（ 2 ） 都以传播为主要的工作手段。

（ 3 ） 与传播学的另一个分支新闻学不同，公关与广告都不属于政府的喉舌、官方的工具，公关与广告都是受聘于特定的雇主，向特定的公众，传递特定的信息。

3. 公关与广告的不同之处：

（ 1 ） 从主体看：公关的范围大，广告的范围小。 公关的主体可以是任何组织，可以是政府，也可以是企业，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织，可以是工商企业，也可以是医院学校、文艺宗教团体。 广告则窄一些。广告在绝大多数情况下是为营利组织，为企业服务的，虽然政府有时也做一点儿公益广告，但即使是公益广告，也往往是企业从公关的角度考虑来做的。

（ 2 ）从手段看：广告种类少，公关种类多。 广告的“四大金刚”是广播、电视、报纸、杂志。另外就是路牌、灯箱， 现场吊旗等 POP 广告。 公关则是可以用人类传播的一切手段，人际传播，组织传播，大众传播，有声的、无声的、文字的、形体的…… 公关传播的一大特点，是通过各种活动来塑造形象。可以通过人际沟通来达到公关目标，而广告则主要靠媒体。广告是要花钱的，而公关活动不一定花钱，有时花很少的钱，公关最重要的手段是创一个事件来策动新闻，而这些事实的传播往往比广告效果还好，还可信。

（ 3 ）从目标公众上看： 广告的窄，公关的宽。 广告主要向组织外的公众传播，公关即对内部又对外部。特别是随着时代 发展，人类的尊严越来越受重视内部公众。组织文化，股东关系比以往更受重视。

（ 4 ）从传播目的与评价标准看： 广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，公关倾向于长期的、整体的、 宏观的、不易于界定的。俗话说“广告是让人买我，公关是让人爱我。”即是此理。当然，有些公益广告，有些公关广告也是希望公众 爱我们，但这多是与公关交叉的部分。广告大多数情况下是对产品宣传，讲它的功能、性质、优惠条件、优惠活动期限，有的还有价格。而公关则更多地是为组织整体塑造形象，不涉及具体的价格、产品功能，“爱”更是不需要时间限制的。

（ 5 ）从评价来看： 广告重具体效果，公关重整体效果。 广而告之，告诉到了就知道了，就完成了第一步，人家来买了，就是好广告。销量没变，就会被认为是失败广告（虽然也可能有产品本身的问题，但即使同样糟糕的产品，不同的广告也会影响销量）。 公关活动，不是以短期变化，甚至不是以销量来衡量的，例如一家五星饭店为山区希望小学捐了一笔款盖楼，这家学校的孩子不会因此就来住店，国家也不会因此减低税收，饭店仅仅是向公众证明了他们有爱心，是这个社会中的一员，有责任感，树立这么个形象而已。当然，好形象带来好效益，这是后话。最近一段时间，国内传播界关于公关与广告到底孰轻孰重及以后发展趋势是否会重公关轻广告的讨论一直在不停进行。阿•里斯的新作《公关第一 广告第二》在国内一度成为畅销书籍，在国内，公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。

如何看待公关与广告？两者孰轻孰重？

两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。

广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。

公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。

相对来说，公关的成本效应要高于广告。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。当然我也不认为公关比广告重要。从整体上来说，公关与广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。

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