您公司的价格比其他的高公关活动

2022-09-21 00:00

宝马公司的营销组合战略是如何组成一个有机统一的?

宝马公司的营销组合战略主要围绕产品、价格、渠道、促销这四个方面而展开的,其本质是4P理论。1)在产品方面,宝马汽车从由单一车型转变为多类车型,从宝马1系到7系,从X1到X6,从M3到M5,以满足不同层次购车者的需求。因此,产品的的广度在不断增加。2)在价格方面,宝马公司采用了撇指定价策略;即产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平(即使价格会限制一部分人的购买),在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润。然后随着时间的推移,再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。3)在渠道方面,宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区,负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务,并在上述区域采取直销模式,其目的在于与顾客近距离沟通,利用与顾客的交谈和顾客建立长期稳定的关系。4)在促销方面,宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的,而是考虑到促销活动一定要达到如下目标:成功地把宝马的品位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马的整体形象的基础上,完善宝马产品与服务的组合;向顾客提 供详尽的产品信息。最终,通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会,相互沟通信息,树立起良好的品牌形象。因此,宝马的成功不是采用单一的营销策略,而是将产品、价格、渠道、促销等策略组合起来,形成一套有机的整体战略组合。一、产品组合策略

104.6-129.69

176.80-197.80

m6 228-276.79

2009年

x1 20.9-49.9

47.89-74.99

75.01-206.19

79.20-472.82

185.20-197.80

188.80-210.69

2011年

24.3-60.77

2012年5系

38.3-79.75

19.5-50.49

27.85-66.89

31-51.69

40.22-87.89

41.08-67.29

4系进口

45-80.79

61.8-186

72.81-270.34

84.35-201.80

由上可以看出宝马汽车随着最开始的单一车型到现在越来越多的车型,广度不断增加;由宝马1系到7系,

x1到x6,m3到m5

可以看出加个越来越高,

可以看出宝马公司不断向上延伸;而宝马各种系列的车型中价格浮动越来越大,

因为其中包括更多不同配置的的汽车,故而深度加深。

二、产品定价策略

宝马公司采用了撇指定价策略,即宝马的定价策略。宝马的目标在追求成

功的高价政策,

以高于其他大众车的价格出现。

这一定位是基于宝马优于其他厂

牌的产品及具备完善的服务特性,

以及宝马品牌象征的价值。

这一价位策略达成

了以下机能:

宝马汽车品质的指标,

价格也传达了品牌象征与声望的信息;

于竞争厂牌的专用性与独特性,消费者的社会成就可以在他的生活里得到反映。

从价位角度再次折射出宝马“成功的新形象”。

如上所述宝马对亚洲市场的目

标主要在加强宝马的形象,

并赋予宝马的顾客一种价值:

当和顾客接触时,

无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。因此,宝马的沟

通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。

当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时,

宝马首先确立了沟通战略目标:

成功地把宝马的牌子融入在车主中;

加强车主与

宝马之间的感性连结;

在宝马的整体象征之下,

一致地勾勒宝马产品与服务的组

合;针对宝马的产品提供详尽的信息。

依据上述战略目标,宝马通过自己的沟

通管道——广告、直销、项目策划等把这一战略变成现实。

今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。

为了能够有效地接触到自己

的顾客群,宝马采用不同的沟通管道,包括广告、直销、项目策划,以及公共关

系的建立。

综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会,

传达许多不同

的信息,这项策略反过来又帮助宝马建立起正面的形象。

三、渠道策略宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区,负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。 在销售方式上,宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌,宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场,因此,必须采用细致的、个性化的手段,用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员,由他们直接创造宝马的销售奇迹。宝马在亚洲直销的两个主要目标是:一是要有能力面对不确定的目标市场,二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以奏效。直销要实现的其他目标还有:加强宝马与顾客的沟通,使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈,和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑,传递宝马的信息,树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料,建立起公司内部营销信息系统。 宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域,在没开展销售活动之前,便先设立服务机构,以建立起一支可靠的销售支持渠道。 四、促销策略宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的,而是考虑到促销活动一定要达到如下目标:成功地把宝马的品位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马的整体形象的基础上,完善宝马产品与服务的组合;向顾客提 供详尽的产品信息。最终,通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会,相互沟通信息,树立起良好的品牌形象。宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息,为了有效地使信息传递给目标顾客,宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括:广告、直销、公共关系活动。(1)广告。宝马公司认为:当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力,因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划,保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查,以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段:第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌,同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品,强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。(2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触,而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举"71"t宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。s马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通,这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动,即喜欢高尔夫球的人,尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士,而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里,即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车,把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象

3 展示给消费者,并强化这种印象。此外,宝马公司还定期举行新闻记者招待会,在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能,让潜在顾客试开宝马车,这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

您公司的价格比其他的高公关活动

网络营销促销的实施包括哪些步骤

新型网络营销,促销策略有以下几种方式:

1、网上折价促销

折价亦称打折、折扣,是目前网上最常用的一种促销方式。因为网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所,因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因,再加上配送成本和付款方式的复杂性,造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。

2、网上赠品促销

赠品促销在网上的应用不算太多,一般情况下,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点:可以提升品牌和网站的知名度;

鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

3、网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,

网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

4、积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现,并且结果可信度很高,操作起来相对较为简便。

积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。网上促销是网络营销常用手段,根据促销对象的不同,网上促销策略可分为:消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。

在进行网络营销时,对网上营销活动的整体策划中,网上促销是其中极为重要的一项内容。促销促进(sales promotion,sp)即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销(cyber sales promotion)是指利用internet等电子手段来组织促销活动,以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同,结合传统的营销方法,作者总结出以下网上促销策略。

根据促销对象的不同,网上促销策略可分为:消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本文主要是针对消费者的网上促销策略。

1、网上折价促销

折价亦称打折、折扣,是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所,因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因,再加上配送成本和付款方式的复杂性,造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣,如8848、当当书店等。

折价券是直接价格打折的一种变化形式,有些商品因在网上直接销售有一定的困难性,便结合传统营销方式,可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单,到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

2、网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下,提高产品或服务的品质数量,较大幅度地增加产品或服务的附加值,让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑,利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

3、网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多,一般情况下,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

赠品促销的优点:a 可以提升品牌和网站的知名度;b 鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;c 能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

赠品促销应注意赠品的选择:a 不要选择次品、劣质品作为增品,这样做只会起到知得其反的作用;b 明确促销目的,选择适当的能够吸引消费者的产品或服务;c 注意时间和时机,注意赠品的时间性,如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品,另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。d 注意预算和市场需求,赠品要在能接受的预算内,不可过度赠送赠品而造成营销困境。

4、网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

网上抽奖促销活动应注意的几点:a 奖品要有诱惑力,可考虑大额超值的产品吸引人们参加;b 活动参加方式要简单化,因为目前上网费偏高,网络速度不够快,以及浏览者兴趣不同等原因,网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客;c 抽奖结果的公正公平性,由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性,对抽奖结果的真实性要有一定的保证,应该及时请公证人员进行全程公证,并及时能过 email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

5、积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现,并且结果可信度很高,操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提商活动的知名度等。 [page]

现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现,如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”,同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品,实际上是给会员购买者相应的优惠。

6、网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销,联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当,联合促销可起到相当好的促俏效果,如网络公司可以和传统商家联合,以提供在网络上无法实现的服务;网上售汽车和润滑油公司联合等。

以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式,其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果,必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析,与整体营销计划结合,创意地组织实施促销活动,使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

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